L’Avenir de la communication…la communication d’avenir

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Communique-t-on encore ? Certains me demandent régulièrement : mais peut-on encore parler de communication des organisations ? Est-ce le bon mot ? En ajoutant souvent qu’il est connoté de toutes les approches qui aujourd’hui font douter de leur efficacité : publicité, relations publiques, évènementiel, etc.

Derrière cette question récurrente il y a plusieurs observations ou réflexions :

  • Qui fait la communication d’une organisation (publique ou privée) ? Les spécialistes de ce secteur ou la multitude ?
  • Quelle est l’information qui fait autorité ? Celle annoncée et commentée par des intermédiaires traditionnels (presse, analystes, leaders d’opinion, cabinets RP) ou celle qui se partage et se diffuse à la vitesse du son par un nombre parfois vertigineux de personnes (réf. par exemple le tweet de Gigi Ibrahim qui a lancé la révolution tunisienne en janvier 2011) ?
  • Est-ce que les outils dont nous disposons de nos jours (internet, mobiles, tablettes, etc.) favorisent encore une communication personnelle ou n’est-on pas entré dans une jungle de la cacophonie, du langage codé, du pseudonyme sauvage et de la solitude irréversible ?
  • Connait-on au moins nos cibles ? Peut-on encore parler de cibles d’ailleurs face à cette hétérogénéité de publics qui peuvent entrer à tout moment dans le champ de notre relation ?
  • Communiquer n’est-ce pas déjà trop tard quand on voit que toutes les opinions se font et se défont à la vitesse de la lumière ?
  • Avoir une tactique, des processes, des outils de mesure et de retour d’expérience … est-ce que cela nous permet de contrôler quoi que ce soit ? Au fond, ne sommes-nous pas devenus les maillons les plus lents de la chaîne de communication ?

Allez, ne désespérez pas ! Vous avez parfaitement raison de vous poser toutes ces questions car vous avez déjà perçu que nous sommes entrés dans un mode de communication qui a changé de niveau et de demande. Et c’est irréversible.

Faut-il le regretter, faut-il applaudir ? La question n’est même plus à l’ordre du jour. La question est à mon avis la suivante : ce n’est pas en faisant la révolution lexicale que nous redonnerons à la communication le sens qu’elle peut prendre désormais.

Son passé ne l’entache pas : il correspond à une époque où les entreprises et les services publics avaient besoin de faire connaître leurs produits et leurs services au plus grand nombre. Sachant que ce plus grand nombre (le grand public !) s’est terriblement diversifié en quelques décennies sous l’effet de deux phénomènes : la surabondance des offres (on sature au bout d’un moment) et les crises (on prend conscience du gâchis et de l’inutile en devant rationnaliser ses dépenses !).

Le présent bouscule les habitudes : communiquer revient à organiser un vaste maillage au milieu duquel experts et managers apprennent à coopérer ensemble, à stimuler les acteurs et jongler avec l’émergence de tout événement (bon ou mauvais ; opportunités ou risques ; idées porteuses ou risques d’échouer). Et la première des qualités qu’il faut avoir et c’est là la difficulté, c’est d’accepter de ne pas tout maîtriser !

Demain : communiquer reste à inventer, avec l’assurance que l’on va vers un monde qui s’organise autour de la connaissance et de l’information, propre à créer d’autres niveaux de savoir et de partage (on peut s’en inquiéter autant que saluer les ouvertures qui se présentent).

Pour le moment, il me semble que communiquer a plus que jamais son importance à condition de changer de lunettes. Toute organisation vivante (une personne, un groupe, une association, une entreprise, un service, etc.) survit dans la durée dans la mesure où elle s’organise autour d’un projet mais aussi d’un réseau pour étendre son influence et sa capacité (unique) à entraîner le plus grand nombre dans la réalisation de son but (le but n’étant pas uniquement économique quoi que l’économique est fondamental : être rentable cela ne se discute pas !).

Ce qui change c’est :

–          la manière d’organiser et d’animer son réseau : être dans une communication unilatérale ou interpersonnelle (c’est-à-dire d’influence au sens des années 60’-90’) est totalement insuffisant aujourd’hui, versus une communication de l’adhésion et de la coopération (qui s’est progressivement imposée depuis la fin des années 2000) ;

–           et le réseau lui-même : celui-ci devient multiformes (n’importe qui peut devenir votre interlocuteur demain et être un supporter ou un détracteur) ; tout comme ce réseau est désormais imprévisible (n’importe qui peut et pourra de plus en plus trouver de l’information sur votre organisation et s’en servir pour vous défier dans vos valeurs et votre projet fondateur).

Les mots d’avenir se sont ceux là : communication, adhésion, coopération, publics multiformes, imprévisibles, émergences d’événements, souplesse, simplicité, authenticité, synchronisation, écoute, intelligence collective, émotions, créativité…

Faites donc votre chemin, trouvez la bonne alchimie… moi j’appelle cela communiquer et je m’étonne même que nous ayons attendu si longtemps pour pouvoir enfin le faire de manière si évoluée. Mais il fallait que s’opèrent des « transformations silencieuses » comme dirait le sinologue François Jullien. Et n’oublions pas sur ces mots que d’autres transformations se préparent encore dans le présent (c’est d’ailleurs la vocation de ce blog que d’être à la recherche des nouvelles formes de communication réussies – soyez contributeurs J).

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