La communication des entreprises en question

Publié le Mis à jour le

la communication en question

La communication des organisations est menacée de perdre sa valeur stratégique si elle ne parvient pas à se renouveler. Toute une littérature s’épanche sur la manière de redonner sa place à la communication dans l’entreprise (réf. le dernier ouvrage écrit par Jean-Marie de Charpentier et Vincent Brulois : Refonder la communication d’entreprise aux éditions FYP paru en mai 2013) et notamment à repenser le rôle de la direction de la communication et celui des leaders de l’entreprise.

La profession est parfois durement mise à l’index, les critiques s’appuyant principalement sur son manque de discernement à maintenir des approches et des méthodes jugées obsolètes face à la montée du numérique. Il est de plus en plus établi que la communication des entreprises se définit davantage à l’extérieur de l’organisation (par ses publics actifs sur le web par exemple) qu’à l’intérieur (par ses directions concernées).

Face aux restrictions budgétaires et aux craintes qu’inspirent aux dirigeants, les nouveaux médias de communication, la communication des entreprises est en phase de questionnement.

Il faut désormais apprendre à co-communiquer

Dominique Wolton, ne vous dirait pas mieux : il faut pratiquer la « communication-négociation », c’est-à-dire une communication où l’émetteur doit toujours tenir compte de l’intelligence des récepteurs, de leur niveau de d’information (ou de surinformation) et accepter un retour critique.

Quelle entreprise aujourd’hui peut prétendre maîtriser sa communication à 100% face à la présence du web qui amplifie tout évènement à l’échelle glocale (entendez : globale comme locale).Une entreprise comme Spenghero, rebaptisée « La Lauragaise » pour oublier la viande de cheval, s’en souvient encore ! Impossible de réagir face à l’accélération de l’information qui se diffuse en moins de 24 heures, s’amplifie et tourne à la controverse en moins de deux. Qui peut prétendre aujourd’hui asseoir sa communication sur des valeurs fortes, sans avoir à défendre son image à tout instant. Demandez à HSBC, qui a du réagir rapidement il y a quelques années contre des attaques qui visaient à démontrer que la banque communiquait en faveur de prêts bancaires pour les jeunes tout en ayant une politique discriminatoire à l’égard de certains.

Aujourd’hui s’afficher n’est pas communiquer

Communiquer n’est pas faire adhérer automatiquement quelle que soit la qualité de la campagne, des valeurs partagées, de la cohésion recherchée, etc. Communiquer ne donne plus autorité car il faut compter avec un nouveau pouvoir, celui de la « multitude », qui a désormais une opinion sur tout et ne représente plus une cible concrète pour les entreprises. Lisez à ce sujet l’ouvrage très juste de Nicolas Colin et Henri Verdier, paru fin 2012 aux éditions Armand Colin : «  l’Age de la multitude.  Entreprendre et gouverner après la révolution numérique ». L’une des clés de l’ouvrage est de mettre en évidence que la communication des entreprises est désormais face à un nouvel ordre qui s’est mis en place depuis une vingtaine d’année avec la naissance de la société numérique. Celle-ci est basée sur l’intelligence et l’émotion, ce qui a pour effet d’appeler des savoir-faire en matière de recherche d’adhésion, de mobilisation, de création de sens, de définition de projets partagés… Les méthodes de communication classiques sont devenues à cet égard inappropriées compte tenu des nouvelles attentes des publics, internes comme externes, hyper connectés et brandissant avant tout leurs désirs souverains.

Communicants : tout bascule

La communication des entreprises n’est plus une communication instrumentalisée, linéaire, centralisée. Les moyens deviennent moins importants que les capacités à créer l’adhésion, coordonner et créer de l’intelligence collective. La communication des entreprises se divise désormais en deux savoir -faire : celui des directions dédiées dont le rôle principal évolue vers savoir créer et entretenir la fluidité (c’est-à-dire une communication multidimensionnelle) et celui des managers dont le rôle doit être désormais de capter les influences, écouter, stimuler la créativité et l’innovation, décider plus intuitivement et incarner la recherche de qualité permanente.

Dans une société de plus en plus basée sur les échanges numériques, c’est par le lien récurrent avec ses publics que l’on parvient à enrichir l’offre proposée et cela suppose de développer et de maintenir en permanence une qualité d’écoute qui passe par tout autre chose qu’une communication de moyens. Aucun moteur de recherche intelligent, aucune analyse sémantique performante, aucun système de veille ultra perfectionné, ne peuvent remplacer la relation récurrente qu’il faut établir avec les publics. Et ce rôle revient aux managers en particulier, sous l’égide d’une direction de la communication ultra facilitatrice, refondant ses méthodes de travail et apprenant à gérer la complexité.

Etablir le contact, le développer, le maintenir, l’enrichir, initialiser des actions en co-élaboration, générer de l’interaction d’idées, du mouvement, du sens, de l’implication, de la mobilisation… cela devient un savoir faire qui fait la différence au niveau managérial et au niveau des organisations performantes, ayant une certaine idée de l’excellence.

La communication peut redevenir un ressort de la performance et de la qualité des entreprises

La communication des entreprises peut redevenir un ressort de la performance et de la qualité ; un potentiel qui assure à l’organisation une capacité à tendre ses antennes, autant qu’à interagir avec son environnement ; un bien qui se mesure à la satisfaction du client, de l’équipe, des partenaires, autant qu’à la capacité d’anticiper et d’innover. Le numérique donne une capacité d’écoute inégalée dans l’histoire même si l’on cherche encore les modes d’analyses correspondants. Cependant il ne remplace pas la capacité des leaders à faire agir ensemble, de manière synchrone, engagée et ce, pas toujours en sachant d’avance ce que chaque initiative va engendrer comme opportunités ou comme risques.

Inutile de dire que plus vite une entreprise va s’organiser pour former ses cadres, recruter des managers ayant des talents relationnels et d’empathie – plus elle mènera une réflexion autour des valeurs qu’elle met en avant autour de sa communication dans un monde ouvert et réflectif-, plus vite elle construira sa capacité à redonner à sa communication la place stratégique qu’elle mérite.

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