Communication d’entreprise : vers un système apprenant continu

Publié le Mis à jour le

imagesCAO3FNYXAvec le web il n’y a plus de possibilité de perpétuer un modèle de communication, quand bien même celui-ci aurait fait ses preuves jusqu’ici. Le web n’est pas la continuité des innovations en matière d’information : imprimerie, radio, TV, minitel. Il est une rupture dans le traitement de la chaîne de communication. De ce fait la communication des entreprises ne peut désormais fonctionner que comme un système apprenant continu. Explications…

En devenant un media de masse, le web a tout simplement élargi l’espace d’expression public, en fournissant des moyens inédits jusque-là pour partager les savoirs, créer de la mobilisation, générer de la critique, peser sur les opinions. Il a également renforcé deux choses apparemment contradictoires : le globalisme d’un côté, le local de l’autre. D’un côté il donne à voir le monde par différentes fenêtres. Cependant ces fenêtres ne sont pas le monde, car elles sont toujours ouvertes pour montrer une réalité du monde (par des médias, par des activistes, par des témoins oculaires de drames, par des politiques menant campagne, par des défenseurs de causes, par des organisations à but profitable, par des victimes offensées, etc.).  De là naît une réaction de repli des internautes qui, se sentant à la fois aux commandes via un outil ouvert et accessible, mais à l’inverse, impuissants face aux événements du monde, ont tendance à créer ou à prendre part à des communautés sur le web. Cela rassure sur leur pouvoir d’agir, de faire peser leur opinion, de changer le système à leur échelle et de ne pas vivre de manière passive.

Les entreprises rencontrent des défis sans précédents pour renouveler leur politique de communication

Ces changements de société et de perception du monde ont nécessairement un impact dans la vie quotidienne et dans les attentes des individus dans la vie de la Cité comme dans la vie au travail. C’est pourquoi les entreprises rencontrent des défis sans précédents pour renouveler leur politique de communication, tout comme les médias rencontrent eux des défis pour produire de l’information ou que les politiques cherchent de nouvelles voies pour se rapprocher des électeurs ou les enseignants et chercheurs pour faire valoir leurs travaux sur un marché de la formation devenu compétitif à l’échelle planétaire, etc.

Mais revenons à l’entreprise et particulièrement à sa communication, puisque c’est ici notre champ de réflexion. En quelques années, la communication a perdu de son intensité en tant que créateur d’image et d’influence. Il est difficile aujourd’hui de travailler quasiment sur un mode défensif (surveiller la réputation de sa société sur le web par exemple ou éviter des crises, etc.) en cherchant à valoriser l’impact stratégique de l’activité sur l’entreprise. Les directions tournent naturellement leurs yeux vers d’autres méthodes pour contourner les défis qu’elles rencontrent : préserver l’image de marque de l’entreprise, insuffler le changement quand il est nécessaire, faire valoir des décisions souvent impopulaires ou difficiles à comprendre en raison des dommages collatéraux qu’elles provoquent, etc.

Du coup, cantonné au rôle de : « assurez-vous qu’il y ait le moins de vagues possibles et qu’en cas de crise on puisse anticiper le plus possible les choses », la communication d’entreprise s’en trouve reléguée à une fonction instrumentalisée, le rôle des communicants est dévalorisé et la confiance des directions est au plus bas de l’histoire moderne quant à l’impact stratégique de leur politique dans ce domaine.

Avouez que c’est décevant, alors même que la profession est parvenue au summum de sa technicité depuis quarante ans. C’est comme si la présence du web et de ses effets sur le traitement de l’information ou de l’opinion, anéantissait des décennies d’expertise et de savoir-faire.

C’est en effet le cas si la tentation reste encore longtemps de croire que les choses sont immuables et qu’avec les mêmes moyens recyclés on peut répondre aux défis d’aujourd’hui.

Les changements inéluctables de la communication d’entreprise

Pour brosser à grands traits les défis de la communication d’entreprise aujourd’hui disons qu’ils sont de trois natures :

1. Recréer du lien en partageant des valeurs communes et la même hiérarchie des valeurs.

Communiquer pour défendre une image et influencer n’est plus d’actualité. Il faut davantage penser mobilisation et adhésion à un projet partagé. Ce projet repose avant tout sur des valeurs collectives à l’ensemble de l’entreprise et de son écosystème. Et ces parties prenantes doivent de plus partager la même échelle des valeurs. Si pour l’une le client est plus important que la qualité, imaginez les difficultés à fonctionner ensemble dans la durée et face à l’adversité !

2.       Augmenter la conscience de l’interdépendanceLa communication interne versus externe ne veut (presque) plus rien dire. Autrefois on cherchait à faire de l’information (interne/externe) dans le but d’uniformiser le discours de l’entreprise. Même si aujourd’hui on fait du « story telling » cela ne change pas le but.

Par ailleurs on s’est évertué à « influencer ses parties prenantes », comprenant bien que les intermédiaires (clients, partenaires, médias, analystes, leaders d’opinions, etc.) pouvaient jouer un rôle capital dans la prise de décision des publics (décisions financières, d’achats, d’investissements, de confiance, etc.).

Mais aujourd’hui le poids de ce que peut dire l’entreprise ou celui de ces intermédiaires est en train de s’amoindrir à mesure que la frontière entre communication interne et externe devient poreuse. En revanche la conscience de l’interdépendance de tout l’écosystème de l’entreprise est de plus en plus vécue comme une réalité concrète. Si une crise éclate au sein d’une organisation, ses partenaires, fournisseurs, ses collaborateurs, ses supporters, etc. subissent immédiatement des dommages d’image et de réputation.

 3.       Développer la responsabilité individuelle et collectivePar conséquent, la responsabilité de chacun et du collectif devient un vrai sujet. Une entreprise peut baser sa communication sur un projet et des valeurs partagées ; elle peut avoir une conscience renforcée des liens qui l’unissent à son écosystème et à son environnement ; il n’en demeure pas moins qu’elle ne pourra communiquer de façon tenable et viable que si la responsabilité de communiquer est aujourd’hui partagée en interne et en externe, et qu’elle devient un système apprenant continu.

La communication doit être entendue comme un système qui conduit à plus d’écoute, d’innovation, de recherche de qualité, de performance, de résonnance avec l’environnement. Tout cela se travaille et se repense, avec un souci de passer dans l’ère de la communication du lien et non plus de la communication de cibles. Ceci repose sur des valeurs plus féminines (nous en reparlerons lors d’un prochain article) et sur une conception des champs d’influence différents (ce sera aussi un sujet passionnant à aborder au sujet par exemple du rôle des élites, de l’engagement en général, du management participatif, etc.).

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