Communication d’entreprise : dépasser la RSE

Publié le Mis à jour le

6469_1366897388_reseaux-sociaux-entreprise-questions-w

Depuis environ une dizaine d’années, la RSE permet aux directions et aux Dircom de dépasser les politiques de communication classiques, mais il ne s’agirait pas de s’arrêter en si bon chemin…

Paru sur le Cercle des Echos

Le succès de la RSE dans les politiques de communication (le sujet incombe la plupart du temps à la direction de la communication ou des affaires publiques), vient du besoin de préserver l’image des entreprises, en faisant la démonstration de leurs engagements éthiques. Les entreprises doivent poser des actes de moralité, comme elles doivent démontrer qu’elles font partie intégrante de la société dans laquelle elles évoluent. De ce fait, elles ont à répondre des effets, présents et futurs, de leurs activités sur la société civile et l’environnement.

La RSE permet aux communicants de faire un métier plus enrichissant

Ce faisant, la RSE donne aux entreprises la possibilité de développer une communication offensive tout en privilégiant la forme autour de l’idée de mobilisation interne et externe. Cette stratégie prend le relais sur les politiques de communication classiques qui, elles, ont de plus en plus de mal à préserver l’image des organisations depuis l’explosion de la société du numérique. Beaucoup d’organisations y trouvent même l’occasion de parler de « gouvernance », leur permettant de fédérer les efforts de toutes leurs parties prenantes, autour d’enjeux redéfinis et de valeurs renouvelées.

Surfant sur la vague, plusieurs directions de la communication ont vite compris que la RSE était un moyen de remettre la communication au cœur de la stratégie de l’entreprise. Elles ont trouvé un moyen de sortir de l’impasse, prises en étaux entre la fonte des budgets et la difficulté de répondre d’une image de moins en moins contrôlable. La RSE leur a redonné des marges de manœuvre en sortant de leur posture verticale pour les aider à mobiliser (communication transversale) et à faire circuler l’information et les idées (bottom-up). La RSE n’est pas LE sujet de la direction ; c’est une affaire collective, où chacun décide d’entrer dans la dynamique soit en tant que salarié, citoyen, parent, défenseur, etc. C’est une mission bien plus passionnante à animer pour un DirCom que d’essayer toute la journée de lisser les aspérités d’une image d’entreprise exposée à toutes les vicissitudes.

Avec la RSE, les directions de la communication sont sorties en partie du rôle centralisateur dans lequel elles s’étaient laissées enfermer depuis des décennies, pour entrer dans celui qui a beaucoup plus d’avenir pour leur profession : celui d’un super animateur, qui crée de la valeur pour l’entreprise. C’est un rôle plus complexe mais beaucoup plus riche et varié.

La RSE n’est pas une fin en soi pour communiquer

Cependant, le thème de la RSE ne fait qu’annoncer depuis dix ans un changement qui s’opère de façon plus profonde autour de la fonction communication dans les entreprises. La RSE a le mérite de pointer du doigt la nécessaire remise en question du « pour quoi » communiquer, au lieu du « comment » communiquer. Dans le « pour quoi » communiquer, la RSE redonne à la communication une place de contributeur, en se basant sur un projet collectif, une dynamique transversale, une gouvernance et un projet engagé de tous les acteurs, mobilisés par le sens et par l’émotion. Elle évite ainsi d’entrer dans une approche par les moyens et les processus, comme dans les politiques classiques. Les directions de la communication retrouvent (ou découvrent selon les cas) la force du lien, de la relation et de l’émulation récursive.

Mais bientôt la RSE ne sera plus un sujet central. Le sujet central sera de créer le capital relationnel de l’entreprise.

La RSE a ses limites

La RSE souffrira tôt ou tard de son succès et de ses injonctions.

Son succès entraîne déjà la tentation de mettre en place des normes et des processus. En soit, c’est nécessaire pour mesurer la progression de la RSE dans les organisations. Mais en même temps, cela donne naissance à un marché, où les principaux acteurs se bousculent pour donner aux directions générales des outils de pilotage et de surveillance, qui engendrent inévitablement de la normalisation. Or les directions de la communication, avec ce thème de la RSE, sont justement parvenues à créer de la différenciation par le dialogue et la mise en relation de leurs parties prenantes. Et la différenciation est aujourd’hui encore plus essentielle qu’hier, car l’espace de communication est devenu cybernétique et régi par la multitude. En dix ans à peine, les directions de la communication sont parvenues à créer des dynamiques relationnelles et des flux internes/externes créatifs quand, sournoisement, les mêmes maux se profilent à l’horizon : normalisation, standardisation des processus, retour sur investissement systématique, dynamique relationnelle traitée comme un moyen au lieu d’être une richesse pour l’entreprise, etc.

La RSE, en tant que sujet, souffrira par ailleurs de ses injonctions et pas seulement à l’endroit des politiques de communication et de gouvernance. Petit à petit, sous la pression économique des marchés, les entreprises vont percevoir qu’elles ne sont pas là pour combler, de plus en plus seules, les échecs des politiques nationales ou globales. Elles finiront par proposer d’autres modèles de gestion (les entreprises qui fonctionnent sur le mode solidaire sont un exemple annonciateur de cette évolution en cours). Les communicants auront alors le sentiment d’avoir créé des appels d’air, plus que des politiques durables (ce qui est le comble avec la RSE !). Mais tout n’est pas perdu…

Au-delà de la RSE, le pouvoir de communiquer par le sens

Les communicants ont aussi appris, et surtout combien, leur fonction gagnerait à se moderniser. La communication par la RSE ne doit pas être pour eux l’arbre qui cache la forêt, à savoir une fin en soi. Au contraire, La RSE doit être la marche d’apprentissage vers un nouveau savoir-faire : faire de la communication une démarche de mobilisation et d’empowerment permanente. Ce que les communicants ont perçu au travers de la RSE, c’est la force de la conviction partagée, la capacité à créer des flux descendants et montants continus, à organiser des unités locales hyper créatives (l’innovation vient toujours du bas disent les Japonais), à entraîner leurs parties prenantes avec des moteurs comme l’émotion, le sens, l’engagement, le « faire ensemble », le « pouvoir de faire bouger les lignes » avec des thèmes ayant du sens pour la collectivité comme pour l’individu… Au fond ils ont découvert ce que cinquante ans de communication « institutionnelle » avaient maquillé : le pouvoir du lien et de la relation, non pas canalisés, mais catalysés pour dépasser les clivages internes et la résistance au changement.

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s