Le sens de la marque a changé… il faut réinventer la marque

Publié le 20 avril 2013Mis à jour le 16 octobre 2013

les métiers de la communication dans 20 ans

Lors d’une conférence organisée par l’école de communication ScienceCom et l’agence Gulfstream, « la communication dans 20 ans », Jean-Noël Kapferer illustre comment des marques solides comme Nike, Redbull, Apple, Nespresso, Starbuck, Absolute, etc. ont réussi à créer une communication de communautés, qui donne un sentiment d’authenticité, avant même de pratiquer de la communication de masse. Par ces exemples et d’autres il démontre que la communication instrumentalisée ne peut plus répondre aux évolutions engendrées par internet qui font des consommateurs non plus des « cibles marketing » mais des personnes/tribus/communautés de passionnés à qui il faut démontrer que l’on partage la même passion, la même expertise et les mêmes valeurs. Les valeurs sont d’ailleurs pour Jean-Noël Kapferer le point de départ de la réflexion à mener par toute entreprise pour construire son projet et sa marque. Sans valeur pas de projet, et sans projet pas de marque ! La marque devient un projet fédérateur, c’est-à-dire qui affiche ce que l’organisation veut être et en quoi elle soutient les valeurs qui la fonde.